Alors que les entreprises peaufinent leurs vidéos de marque employeur et orchestrent des programmes d’employee advocacy, une force parallèle s’est imposée sans prévenir : TikTok. Quinze secondes, un téléphone, et soudain, ce n’est plus l’entreprise qui raconte le travail, mais celles et ceux qui le vivent.
On y voit des démissions filmées, des sketchs d’open space, des coups de gueule, des parodies de managers ou des confidences sur le burn-out. Et un message clair : « Vous ne contrôlez plus le récit. » Les salariés reprennent la parole, et chaque culture imprime sa propre manière de dire ce qui dérange.
WorkTok, l’identité professionnelle qui se raconte seule
Est-ce que l’ère de la maîtrise de l’image par l’entreprise elle-même a pris fin ? À en juger par la tendance WorkTok : oui. Avec beaucoup de bruit. Ce phénomène concentre la sociologie de bureau en accéléré : refus du surengagement non payé, revendication d’équité, besoin de dignité, préoccupations de santé mentale, affirmation identitaire. Le face caméra devient un exécutoire.
D’ailleurs, les chercheurs parlent déjà de whistleblowing émotionnel : ce n’est plus un exposé de faits, mais un ressenti collectif que les organisations ne semblent pas entendre. Un « ça suffit » filmé, monté, partagé. Et là où l’employee advocacy voulait encadrer la prise de parole, WorkTok crée une zone franche. Un espace où les salariés parlent sans guidelines et sans templates.
Trois cultures, trois manières de dire ce qui cloche
Aux États-Unis, WorkTok épouse une communication très directe qui, selon la chercheuse Erin Meyer, caractérise les cultures dites low-context. D’où ces vidéos virales où une salariée filme son licenciement en visio, ou un développeur lit sa démission face caméra avant de détailler, minute par minute, la « trahison RH » qu’il estime avoir subie. Ici, la vidéo devient le lieu du conflit : on montre, on nomme, on accuse.
Au Brésil, la critique passe davantage par la relation et la mise en scène humoristique : un manager collé derrière l’écran, une RH annonçant un salaire dérisoire avec un sourire crispé, ou des sketches qui rejouent les inégalités de statut. Ce recours massif à la satire reflète une culture où l’on privilégie souvent l’indirect et le lien social plutôt que la confrontation frontale.
En France, le ton se rapproche de cette veine implicite, et WorkTok déborde de micro-scènes d’open space : la réunion qui aurait pu être un mail, le manager PowerPoint, la collègue qui guette les horaires. Pas de licenciement filmé, on critique subtilement, par l’ironie et la connivence. On préfère montrer que dire.
Quand le récit se retourne contre l’entreprise
WorkTok renverse la logique corporate : l’histoire n’est plus racontée par l’entreprise, mais par celles et ceux qui la vivent. Là où l’employee advocacy voulait des ambassadeurs alignés, TikTok fait émerger des auteurs libres qui montrent les écarts entre la vitrine et le quotidien.
Ces vidéos composent une mémoire parallèle : elles capturent la fatigue, les absurdités, les tensions que les communications internes contournent. Une fois publiées, elles échappent à tout contrôle et deviennent plus crédibles que n’importe quel discours officiel.
La vraie question est là : pourquoi le récit produit hors des murs convainc-t-il davantage que celui produit dedans ? Si WorkTok prospère, c’est qu’il montre ce que l’entreprise laisse dans l’angle mort.
Melting work
Bienvenue à bord de la chronique qui vous emmène dans les coulisses des entreprises d’ailleurs, là où les cultures se mélangent, innovent et inspirent. Venez explorer les pratiques de travail qui font bouger les lignes à travers le monde. Sans jargon et avec les éclairages des experts en management interculturel, vous découvrirez le travail sous un jour nouveau.
