ITW tech & inno
Regards croisés sur l’impact de l’IA et de l’innovation sur le travail et la société
Directrice artistique formée aux arts visuels et à la typographie, Caroline Zeller a exploré très tôt la puissance des IA génératives pour l’image et connait un succès international. À l’automne 2024, pourtant, elle opère virage net : elle met l’IA à distance et inscrit « Creative Potentional I Degenerative IA » en titre de sa page LinkedIn.
Interview d’une artiste qui réoriente son travail… sans IA.
Vous êtes une directrice artistique mondialement connue, que les potentiels créatifs des IA générative ont dans un premier temps séduit. Comment avez-vous rencontré ces IA ?
C’était en 2022, après la période COVID et après mon retour de 12 ans en Asie. Un ami me montre des images « faites avec des mots ». En décrivant, on obtient un visuel, de façon quasi instantanée ; j’y lis un véritable changement de paradigme. Je me suis auto formée pendant quelques semaines puis ai eu envie de créer une structure pour faire de la création avec ces outils un médium à part entière. Personne ne voyait alors le potentiel de mon projet et pourtant les commandes sont arrivées très vite.
Quels ont été vos projets marquants ?
J’ai réalisé, avec l’IA Midjourney, une expo à la Samaritaine, « Paris Trompe-l’œil », l’œuvre d’art des 25 ans de Google, la pochette d’un album de Jean-Benoît Dunckel, co-fondateur du groupe AIR, par exemple. En parallèle, j’ai développé une formation au prompt et formé quelque 300 créatifs au sein d’agences ou de grands groupes, comme Yves Rocher ou SEB. Le développement a été très rapide.
Pourquoi ce virage critique à l’automne 2024 ?
J’ai d’abord été sensible aux signaux faibles, qui s’accumulaient. Je n’obtenais pas de réponses solides quant à l’impact de ces IA sur les industries culturelles et créatives, on me parlait d’énergies vertes quand je posais la question du coût environnemental… La situation devenait inconfortable et j’ai pris conscience du décalage avec mes valeurs lors de tables rondes auxquelles j’ai participé, à Paris et à Rome. J’ai alors décidé de ne plus utiliser d’IA et de témoigner.
En quoi se servir de l’IA change l’acte de création ?
Mon fil rouge créatif a toujours été basé sur la compréhension et la maitrise des outils. C’est précisément cette exigence de contrôle qui m’a fait questionner l’IA. Avec elle, je pilote sans gouverner : les propositions arrivent, je « curate ». L’effet « waouh » pousse à cliquer plus qu’à incuber. Finalement, on perd du temps long, du geste, des sens, et souvent la dimension d’équipe : c’est un ping-pong avec une interface qui reste opaque quant aux données sur lesquelles elle s’appuie.
Est-ce aussi une prise de position éthique ?
Des organisations m’ont dit vouloir remplacer des graphistes pour survivre. La valeur se déplace vers les plateformes, tandis que les créatifs deviennent, en utilisant les IA, des entraîneurs gratuits des modèles. On gagne du temps, mais on perd des métiers, de la sécurité juridique et une part de souveraineté sur la création. Quelques labels « image générée » émergent, mais entre bonnes pratiques et droit applicable, l’écart est réel.
Et aujourd’hui, que faites-vous ?
Je donne des conférences, je monte des ateliers. Je réoriente ma pratique sans IA en sanctuarisant le temps long, en recherche, en maquette, le travail d’équipe et le geste. Poser des limites n’est pas être technophobe, c’est s’opposer à la plateformisation de la création.
Propos recueillis par Valérie Ravinet
Journaliste
Journaliste et autrice, Valérie explore les grands sujets de société à la croisée des sciences, de l’économie et du vivant. Numérique, intelligence…
ITW tech & inno
Les interviews d’experts et d’expertes qui permettent de comprendre comment l’intelligence artificielle et l’innovation transforment le monde du travail. Dialogue social, droit, formation, égalité femmes-hommes, santé mentale, métiers : chaque entretien éclaire un enjeu clé des révolutions technologiques.
